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第一次视频

根据杨女士提供的线索，记者点进一个拥有100多万粉丝、资质认证为“北京××医院皮肤科××医生”的直播间，发现该医生博主主页资料显示为男性，但直播出镜的却是一名女性。对方在直播间自称是××医生助理，并通过一系列话术将直播间的用户引导至另一个无资质认证且粉丝量较少的普通账号，称该账号为专门的客服号，负责和用户一对一沟通，并让记者添加“医生”的社交账号进行付费咨询。

在某短视频平台，记者看到多个“网红医生”开通了橱窗带货功能。尽管他们的视频主要内容为健康科普，但其带货的商品却五花八门第一次视频，从养生保健品到日常生活用品、厨房用具等，种类繁多。还有一些医生在视频中只推荐某些成分或配方第一次视频，并不提及具体产品，但会在评论区以回复粉丝提问的方式进行“指引”，暗自打广告推销药品。

北京市民刘先生前段时间带状疱疹复发，身心都受到折磨，有天晚上刷短视频时正好看到一名“网红医生”在科普带状疱疹，他在评论区留言询问有没有药物推荐。过了一会儿，这名“网红医生”回复他：可以试试××药，绝对有效，不但能治愈带状疱疹，还能让你免受神经痛后遗症。刘先生下单买了一瓶，可涂抹一周后也没有任何效果。

记者梳理发现，多部政策性文件都对医生直播带货加以限制。《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》提出，严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利；《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》提出，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货；《大型医院巡查工作方案(2023—2026年度)》提出，加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或直播带货等变相发布广告行为的监管。

有业内人士指出，在未经亲自对患者诊疗的情况下，医生不应在直播中贸然介绍和宣传任何药品及器械，以免误导大众，导致其对药品和器械使用不当发生事故。医生介绍、推荐药物或医疗器械等，难免有为药物、医疗器械生产厂商背书的嫌疑，如发生产品质量问题，可能会给医生带来负面影响，甚至承担相应的责任。因此，医生对于商业带货、直播打赏、付费咨询等变现形式，应充分考虑执业风险。

在郑中臣看来，加大监管力度是改善“网红医生”乱象的关键。具体来看，网络平台应该加强对医生认证信息的审核和管理，确保所有认证信息都是真实、准确和完整的，对于利用医生身份开设直播进行带货的账号应予以封禁。卫生健康部门和市场监管部门应监督医生严格遵守相关规定，不得利用职业身份进行直播带货行为。对于“网红医生”变相或直接发布的涉嫌虚假宣传的广告，应及时查处并依法予以处罚。